Вихід на нові ринки вабить українські компанії сьогодні, як ні | Нотатки бентежного стратега
Вихід на нові ринки вабить українські компанії сьогодні, як ніколи. Щоб успішно вийти на новий ринок потрібна Go-to-market strategy, яку ласкаво називатимемо GTM. Що воно таке і з чим його їдять? Накидала собі і вам конспект, як це в теорії працює.
В GTM інтуїтивно зрозуміло з самої назви, що це стратегія по виходу на новий ринок. Окрім більш специфічної задачі, GTM відрізняється від загальної бренд стратегії та комунікаційної стратегії тим, що тут набагато складніше отримати чітке розуміння конткесту на основі дослідження. Словом, GTM — стратегія, яка твориться в умовах непереборної невизначеності. Тому без тестів на льоту тут ніяк.
GTM має дати вам відповідь на 4 ключові питання:
1. В чому ключова цінність нашого продукту нового ринку? Яку задачу він вирішує? Чи змінилась вона, порівнюючи з домашнім ринком?
2. Хто наша цільова аудиторія? Хто з них буде early adopters? Як на новому ринку ЦА зараз вирішує цю задачу? Чому вони мають перемикатись на наш продукт?
3. Як вони отримують інформацію стосовно вирішення цієї задачі? Які канали є для них найбільш релевантними?
4. Яке ключове повідомлення якнайкраще донесе вашу цінність цільовій? Які комунікаційні канали є найбільш ефективними для цього?
Вихід на нові ринки – це великі інвестиції. І незалежно від того, наскільки ваш продукт чудовий, те, як ви заявите про свій продукт, може зробити його успішними або занепастити усі вкладені кошти і старання.
В ідеальному світі GTM виростає із загальних маркетингових і бренд стратегій, і намагається на основі них сформувати найбільш релевантний сценарій запуску на новий ринок. Як це відбувається?
1. На основі існуючого позиціонування бренду складемо гіпотези щодо релевантної адаптації позиціонування під новий ринок. Тобто, аналізуємо чи можемо ми використовувати звичний наратив і якщо ні, то створюємо гіпотези про те, як його можна адаптувати під новий контекст.
2. Бажано провести 5-7 інтерв'ю з цільовими споживачами (early adopters) на новому ринку, щоб зрозуміти чим і наскільки їх поведінка щодо продукту та споживання медіа відрізняються. Може, насправді вистачити навіть і менше, якщо мотівація до споживання і бар’єри до продукту повністю співпадають з попередньо визначеними.
3. Далі оцінимо product-market fit — відповідність нашої пропозиції потребам цільової аудміторії на новому ринку, протестувавши вищезгадані гіпотези в рамках цього якісного дослідження. Простіше кажучи порівнюємо висновки з цього міні-дослідження із висновками на яких побудовано бренд-стратегію.
4. На основі отриманих даних збираємо можливі комунікаційні сценарії для подальшого розвитку - ключові повідомлення та потенційні канали комунікації. Комунікаційний сценарій можна уявити собі як чорновик комункіаційної стратегії, який включає у себе тачпоінти і ключове недеталізований медіа-мікс.
5. Тестуємо сценарії на етапі тестового періоду у форматі A/B testing, запускаємо programmatic display або часом навіть добиваємо гіпотези у фокус-групах для валідації ключових повідомлень та пріорітизації каналів комунікаці.
6. Аналізуємо результати тестування та визначаємо найбільш релевантний сценарій для подальшого використання.
7. І вже сценарій, який має найбільшу вірогідність бути успішним, розвиваємо у звичну деталізовану коммунікаційну стратегію.
Основний показник, який необхідно моніторити в GTM — це Customer Acquisition Cost (CAC). Тобто скільки ви витрачаєте на залучення одного споживача. На основій цієї метрики і варто міряти ефективність комунікаційних сценаріїв.
Якщо тут все пішло по плану, то з комцнікаційного боку запуск має піти як по маслу.
Але у жодному разі не треба забувати, що вихід на новий ринок це ризикова і дорога інвестиція, яка одразу не окупиться. Тому перш ніж віддавати комусь гроші за GTM, прорахуйте скільки вам необхідно інвестицій усього, коли приблизно наступить точка беззбитковості і чи може ваш бізнес зараз дозволити собі її дочекатись.
P.S. Оженила трохи JTBD і GTM, і рада, що пазл склався. Буду рада посухати про ваш досвід із GTM)
