Несколько слов о воронке. Начну с трафика и прочих CTR. Мо | Wild Marketer

Несколько слов о воронке.
Начну с трафика и прочих CTR.
Момент первый – трафик – это средняя температура по больнице. Главное, чтобы он был, и чем больше его будет тем, соответственно лучше.
Есть такое понятие как минимально достаточный уровень переходов, который варьируется от бизнеса к бизнесу. Вот его и необходимо обеспечить в первую очередь, а потом дойти до очень странных понятий, как достаточный и максимально-достаточный. Где-то за этой чертой будет тот барьер, после которого, нужно начинать серьезно думать не о количестве, а о качестве.
Проще говоря, гнаться именно за трафиком – утопия. Прямой зависимости влияния трафика на количество конверсий нет.
Да, если трафика станет больше, объем лидов также увеличится, но не пропорционально росту трафика.
Почему так происходит – отдельная история.
Важно другое: если гнаться за количеством входящего трафика, а не за его качеством, можно негативно повлиять на один из основополагающих элементов воронки – стоимость лида. А ведь ключевая задача удерживать цену конверсии, а в перспективе работать над ее снижением.
Момент второй – CTR, эффективность баннеров, контекста, таргета и прочего важна только в рамках анализа конкретной рекламной кампании. К общей эффективности маркетингово-рекламных инструментов она имеет весьма опосредованное отношение.
Например, если одна РК выстрелила, это еще не значит, что по остальным каналам не твориться беспросветная жопа.
Чтобы понять, как правильно оценивать эти показатели, нужно вспомнить о том, что много лет назад изобрели разделение труда. Вот его и будем разделять.
Восторженные глаза при увеличении трафика, положительной динамики CTR и росте количества лидов – удел узкопрофильного специалиста. Как показывает практика даже суперспец, заточенный под решение специфических задач digital-маркетинга не привык отталкиваться от коммерческих бизнес-значимых параметров.
Уже на этапе линейного руководителя нужно переходить к другим вопросам: ROI/ROMI/ROAS и стоимость лида.
Дальше следует глубокий анализ качества конверсий. И не нужно делать круглые глаза – в любом бизнесе нет 100% показателя качественных лидов. А вот почему так происходит, какое соотношение качественных и некачественных заявок – важный вопрос, с которым нужно разбираться отдельно и глубоко.
Cледующий этап – оценка стоимости лида и конечного клиента.
Это крайне важные моменты, с которых нужно начинать путь в анализ воронки. Как ни странно, многие руководители до сих пор ошибочно думают, что увеличение входящего трафика – краеугольный камень успешного цифрового маркетинга.
Ну и напоследок небольшой пример из жизни.
PPC-специалист проделал глубокую работу по реорганизации РК (к слову, сделал очень круто). И бодро отчитался о положительной динамике роста конверсий.
Хвалим, киваем гривой и направляемся в CRM за информацией от сейлов, считаем ROMI, смотрим воронку по каналу. Что-то очень плохо.
Смотрим конверсии по каналу. Их больше, чем было раза в два. Ищем в црм ответ на вопрос – целевые ли конверсии. Он положительный – да, целевые. Но все плохо.
Вопрос: как такое может быть?
И тут задача руководителя посмотреть чуть шире, за горизонт CTR-трафика-конверсий и увидеть, что РК, как вещь в себе – очень эффективная, и в целом ЦА – верная, вот только именно в ней, той самой аудитории, было 2 маленьких изъяна, которые положительно отразились на эффективности РК, но негативно сказались на коммерческих результатах.