Дао копірайтингу У теорії рішень інженерних задач (ТРІЗ) є по | Прим. пер.

Дао копірайтингу

У теорії рішень інженерних задач (ТРІЗ) є поняття ідеального кінцевого результату. Це коли предмета або системи немає, а функція виконується. Зовсім добре — зробити функцію не потрібною (наприклад, електрочиталка пам’ятає, де я зупинився, і не змушує ставити закладку). У цьому понятті є щось дзенське, красиве: ідеальний результат — це пустота, ніщо, немає неправильної відповіді, бо немає питання.

На цьому стоїть, наприклад, йога: спортивний тренажер, цілком безкоштовний — це твоє тіло. Цей самий принцип афористично висловив Міс ван дер Рое: less is more — що менше, то краще. Це нитка Аріадни — вона виведе з лабіринту.

Щось подібне відбувається у сфері «комерційних текстів»: найкращий текст — відсутність тексту. Second-best — короткий текст (індустріальним стандартом копірайтингу я вважаю apple.com — вітрина ефектної лаконічності).

Аж ось реклама в інстаграмі підсунула характерний приклад найгіршого рішення, точно як в анекдоті про курорт: і їжа у вас несмачна, і порції маленькі.

«Асортимент продукції нараховує близько 150 найменувань, що включають різні сорти хліба...»

Комусь же за це, напевно, гроші платять. (Плаче). Написати по-людському «Ми випікаємо 150 сортів хліба...» ризиковано — ще звільнять за профнепридатність.

На світанку капіталізму у вакансіях продавців писали вимогу «Без досвіду роботи в радянській торгівлі», бо навчити продавчиню посміхатися тим, кому вона вчора з насолодою хамила, було важко. Отак і тут: найскладніше в мистецтві написати хороший, живий текст — вимкнути в собі копірайтера. Вийти на вищий рівень і переконати замовника, що найкращий текст — це відсутність тексту, боюся, неможливо.