Это дорого или дешево? Представьте, что на сайте нет цены на | Improve Your Product

Это дорого или дешево?

Представьте, что на сайте нет цены на продукт. Например, как на сайте GoPractice до момента регистрации.
Потребители впервые заходят туда, читают о продукте и формируют у себя в голове примерную цену, которую они готовы заплатить.

Эта цена формируется на основе разных факторов – дохода человека, стоимости аналогичных продуктов или альтернативных решений, которые он уже видел, описания продукта на сайте и т.п. Допустим, потребители в среднем будут согласны заплатить 200$.

Но что будет, если мы добавим на сайт цену? К примеру, $1000. Изменится ли от этого сумма, которую люди будут готовы заплатить за продукт? Станет ли средняя оценка продукта выше (в данном случае) или ниже (если бы мы указали на сайте 100 долларов вместо 1000)?

Оказывается, что с большой вероятностью именно это и произойдет. Каннеман называет такой процесс эффектом якоря (эффектом привязки) – когда прежде чем оценить неизвестное значение, мы сталкиваемся с произвольным числом. Это когнитивное предубеждение, и оно все равно будет происходить с вами, даже если вы знаете о его существовании.

Это не значит, что все пользователи теперь будут готовы заплатить 1000 долларов. Но средняя оценка продукта, тем не менее, значительно вырастет от первоначальных 200 долларов.

Вот вам пример из сферы благотворительности.

Посетителям научного музея "Эксплораториум" рассказали про вред, который наносят окружающей среде нефтяные танкеры. И спросили, готовы ли они ежегодно платить определенную сумму, чтобы спасти 50 тыс. морских птиц, пока не найдется способ предотвратить негативное влияние или заставить платить за это собственников танкеров.

Некоторым посетителям сначала ставили вопрос с "якорем" ("Согласились бы вы заплатить 5 долларов?"), а уже потом спрашивали, какую сумму они согласились бы пожертвовать.

Если поситетелям ставили вопрос без "якоря", то в среднем они соглашались заплатить 64 доллара. Если якорь устанавливали в размере 5 долларов, то средние взносы составляли 20 долларов. Когда "якорь" увеличивали до 400 долларов, средняя сумма выростала до 143 долларов.

Удивительно, но этому эффекту подвержены даже эксперты (хотя и в меньшей мере, чем обычные люди) – например, агенты по торговле недвижимостью. Проводились эксперименты, в котором агентам по недвижимости показывали разную цену дома (выше/ниже) и просили на основании характеристик дома дать ему собственную оценку. Агенты гордились своей способностью игнорировать заявленную цену... И при этом (упс!), сами того не осознавая, сильно привязывали свою оценку к заявленной.

Еще более удивительно, что само число может быть никак не связано непосредственно с ценой. Эффект привязки работает даже тогда, когда указываются случайные числа.

#book_thoughts #thinkingfastslow