Как якорь влияет на создание продуктов (начало выше) 1. Точка | Improve Your Product

Как якорь влияет на создание продуктов
(начало выше)

1. Точка, от которой отталкиваются в переговорах (с поставщиками, дистрибьюторами, другими партнерами) служит "якорем", который сильно влияет на весь ход переговоров (сильнее, чем последующие предложения и контр-предложения). Так что стоит уделить очень и очень много времени обдумыванию первоначального предложения – возможно намного больше, чем обдумыванию контраргументов.

2. Предыдущая стоимость продукта, указанная рядом с новой стоимостью со скидкой, кажется, является якорем.

Вспомните момент, когда вы в последний раз покупали какую-то дорогую вещь по скидке (например, туфли за 3000 грн вместо 5000 тыс). Хотя вы и знаете о существовании когнитивных искажений ("это всё маркетинговый ход") и, возможно, даже предполагаете, что на самом деле цена и не была такой высокой ("ой, да они, наверное, изначально стоили 3000 грн")... Вы все равно покупаете товар. Хотя до того, как вы вошли в магазин, максимальная цена, которую вы были готовы заплатить за туфли, была в пределах условных 1500 грн. Но увидев "старую" цену, в голове среднестатистического человека стоимость туфель резко выросла с изначальной оценки в 1500 грн ("ну а сколько еще могут стоить такие туфли") до условных 2500.

Мы тут же находим логичное объяснение такой цены для себя самих – эти туфли из кожи, на них гарантия год, и они такие модные... В момент, когда мы уже увидели сумму 5000 грн, нам будет очень сложно (почти невозможно) избавиться от эффекта якоря и оценить туфли так, как мы бы оценили их, не видя первоначальную цену.

3. Сравнение продукта с чем-то дорогим, что приносит аналогичную ценность, позволяет задать "ценовой якорь". Точно так же можно приравнять отсутствие продукта к потерям – и это сработает аналогичным образом.

Замесин в своем курсе по кастдеву рассказывает, что в b2b продажах его курса хорошо работает такой подход: он рассказывает клиенту, сколько тот потеряет в деньгах, если вместо тестирования гипотез будет сразу реализовывать все идеи. В итоге получается кругленькая сумма.

Суть в том, что 9 гипотез из 10 проваливаются. А если все эти 9 гипотез кто-то программирует (вместо быстрого теста) и тратит на это время – получаем Х долларов и кучу потерянного времени. Вот эта сумма Х сразу повышает ценность его курса по кастдеву. И хотя клиент не будет готов заплатить эти же Х долларов за то, чтобы избежать потерянного времени, он будет в среднем готов заплатить за курс гораздо выше, чем если бы он сам оценивал стоимость курса (без якоря в Х долларов).

4. Вот почему еще так важно не давать пользователям примеры ответов, задавая им важный для нас вопрос ("Сколько вы готовы заплатить за этот продукт в зависимости от разных ситуаций? Укажите диапазон: например, от 20 до 50 долларов"). Когда мы приводим пример, пользователь банально "привязывается" к нему, даже не осознавая этого.

Как использовать эти знания – каждый решает сам. Кто-то манипулирует своими клиентами, пытаясь продать как можно больше, а кто-то пытается, напротив, помочь пользователю осознать реальную ценность продукта (конкретно для него). Ведь забота о клиенте не только в том, чтобы вовремя отвечать на его обращения в чате. Но и в том, чтобы помочь пользователю достичь его реальных целей самым оптимальным способом.

Наташа