Вважається, що маркетинг — це творча наука, тому навіть автори | Управлінська читанка

Вважається, що маркетинг — це творча наука, тому навіть авторитетні маркетологи стверджують, що для них не може бути жодних кордонів — думай творчо, ґрунтуйся на загальноприйнятих теоріях, порушуй правила. Насправді маркетинг схожий на архітектуру, в якій творці та генії, що створюють чудові будови, спираються на фізичні закони. Дослідження демонструють, що творчий підхід до просування на ринку та брендингу — повна нісенітниця, оскільки маркетинг ґрунтується на статистичних дослідженнях, математичних моделях та загальних законах, змінити які не під силу навіть гуру маркетингу. Саме про це книга Байрона Шарпа «Як зростають бренди. Про що не знають маркетологи», яка руйнує усталені канони цієї науки.

Ця книга — моє відкриття та навіть одкровення останніх років читання! Спираючись на багаторічні дослідження споживчої поведінки, автор виводить нові закономірності відносин продавця та покупця, які суттєво відрізняються від тих стереотипів, до яких апелюють більшість маркетологів. Я спробую коротко розповісти про речі, які найбільше здивували мене.

Наприклад, всім відомо, що утримувати клієнтів набагато простіше та вигідніше, ніж знаходити нових. Але, виявляється, це абсолютно не відповідає дійсності! Дослідження показують, що єдиний спосіб збільшення лояльності клієнтів та зменшення їхнього відтоку — це зростання клієнтської бази та частки ринку (закон подвійної відповідальності). Іншими словами, не варто прагнути утримати клієнта за будь-яку ціну (по-перше, це неможливо математично, по-друге, це дуже дорого). Це зовсім не означає, що над цим показником не варто працювати, але головні зусилля слід зосередити на збільшенні частки ринку та кількості клієнтів.

Або взяти найвідоміший принцип Парето — ось це «двадцять відсотків клієнтів приносять вісімдесят відсотків виторгу і навпаки». Так ось це неправда. Лише поодинокі бізнеси та бренди мають ці самі 80% від 20% клієнтів. Насправді нормальний розподіл для більшості компаній — 20/30/50 (і це якщо вимірювати протягом року, на більше коротких періодах третя цифра не дотягує й до 40%). Це означає, що 20% активних клієнтів приносять 50% виторгу компанії, 30% середнячків приносять ті ж 30%, а 50% слабоактивних клієнтів, що залишилися, приносять 20% усіх грошей.

Дещо з очевидного — тепер про рекламу:
— Реклама не збільшує продажі. Реклама допомагає не впустити їх.
— Охоплюйте всіх покупців вашої товарної категорії, перестаньте цілитися в цільову аудиторію, що емпірично описана.

І ще один парадоксальний висновок — програми лояльності практично не здатні впливати на лояльність. Найбільше вони підходять для формування бази даних споживачів та побудови нового каналу комунікацій з ними. Вони підходящі для відстеження покупок, що здійснюються клієнтами. Але вони практично нездатні підвищувати лояльність клієнта до бренду.

Я згадав лише кілька речей, які мене здивували, але у книзі «Як зростають бренди» описано набагато більше наукових законів, серед яких закони подвійної відповідальності та подвійної небезпеки, новий закон Парето, закон згладжування купівельної поведінки, природної монополії, прототиповості, паралельності покупок, негативний біноміальний розподіл Діріхле та інші. А ще в книзі добре показано зміну моделей споживчої поведінки та реакції до покупця на рекламні дії.

Я в захваті від цієї чудової книги, автор якої ставить науку та дослідження вище звичних постулатів маркетингу. Він не боїться руйнувати їх і говорити про це вголос! Рекомендую прочитати «Як зростають бренди» кожному маркетологу, який хоче здивуватися новими знаннями та позбутися помилок, які поки що видаються за теорію маркетингу.